Neues Konzept „Power to the People”
(Wien, 20.09.2010) Social Media wird immer mehr zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Marketing Landschaft. Dass Facebook und Co ein weiterer wesentlicher und neuer Medienkanal sind, darüber sind sich die Experten einig. Auch die Unternehmen haben die Wichtigkeit und Tragweite erkannt: Laut einer im Juni 2010 durchgeführten Studie von King Fish Media, HubSpot und Junta42 gaben 72 Prozent der US-Firmen an eine eigene Social Media Strategie zu haben. Diese enthält unter anderem verstärkte Investitionen in Social Media wie in einschlägiges Personal oder Training.
Einen Monat zuvor erhob Brand Expressions in einer ähnlichen Umfrage, dass 52 Prozent der Social Media Marketing Verantwortlichen „ohne Plan vorgehen“ würden. Die Notwendigkeit einer Strategie ist also noch nicht wirklich erkannt worden, obwohl nur so ein nachhaltiges Ergebnis erzielt werden kann – im Gegensatz zu einem einmaligen Experiment. Doch was genau ist unter einer Social Media Strategie zu verstehen?
Medienkanäle und Zielgruppe definieren
„Zuallererst muss der Kanal identifiziert werden, den man mit Content befüllen will. Die Strategie läuft gesondert für die jeweiligen Kanäle, je nach dem ob es sich um B2B oder B2C handelt“, erklärt Alexander Lengen, der seit August 2010 als Social Marketing Officer für PayPal Deutschland, Österreich und die Schweiz eine Social-Media-Offensive entwickelt. Dazu zählt neben Facebook, Twitter und Xing auch die Nutzung von Foursquare, einer Funktion, die das Internet auf eine lokale Ebene bringt. Kernfeature ist der „Check in“, womit Nutzer ihren aktuellen Aufenthaltsort angeben, der sowohl von Freunden wie auch von Restaurants und Geschäften abgerufen wird. Sind sie in der Nähe eines Geschäfts, in das sie eingecheckt haben, werden den Nutzern Informationen zu aktuellen Aktionen oder ein Gutschein für einen Gratis-Kaffee geschickt. Auch Unternehmen steigen langsam in das Location-based Business ein. „Facebook ist eher Consumer-lastig, Twitter ist – im Moment noch – ein professioneller Kanal und leistet als zweiter Customersupport sehr gute Dienste, vor allem weil das Verhältnis zugunsten des Kunden steht“, so Lengen.
Im B2B-Bereich bieten Dienste wie Xing eine ideale Spielfläche, während Facebook besonders Consumer-orientiert ist, da die Plattform eine ideale Möglichkeit bietet, den Konsumenten direkt mit einzubeziehen. „Mit einem Blick auf die USA sieht man, dass sich das Netzwerk Facebook öffnet, die Verschmelzung zwischen privat und beruflich stattfindet. Dadurch gibt es für B2B auch Potenzial in Facebook“, erklärte Ben Möhlenhoff, Social Media Specialist bei eprofessional, auf den mailingtagen in Nürnberg, Europas größter Fachmesse für Kundendialog. Speziell bei B2B ist wichtig zu erkennen, dass Social Media nicht nur eine Person ist und von jedem Mitarbeiter gemacht werden kann – und sollte.
Vernetzte Denkweise
Am PayPal-Beispiel wird neben der Marke bewusst auch eine Person aufgebaut, indem im Social-Media-Auftritt die Marke in den Hintergrund und die Person Alexander Lengen als Ansprechperson in den Vordergrund tritt. Lengen erklärt den Grund: „PayPal braucht ein Gesicht und bisher stand keine Persönlichkeit hinter der Marke. Wir möchten mit dieser Verfahrensweise das technokratische Verhältnis der Kunden zur Marke aufbrechen und ihnen einen menschlichen Ansprechpartner liefern.“ Trennen sollte man Social-Media-Marketing von traditionellen Marketingmethoden nicht, denn nur eine vernetzte Denkweise ist sinnvoll, ist Lengen überzeugt. Ihm zufolge sollten sich Unternehmen anhand einer Checkbox die Frage stellen „Macht es für mich Sinn?“ und dann die entsprechenden Maßnahmen intelligent integrieren. Der zunehmende Bedarf für einen professionellen Social-Media-Auftritt spiegelt sich derzeit auch stark in der Gründungsdichte von Start-Ups wie Social-Media-Agenturen wieder. Auch Jonny Jelinek, Mitbegründer der österreichischen Social-Media-Agentur webfeuer, bietet Unternehmen ein Marketing-Komplettpaket an. Auch hier verbinden die Experten Social Media mit Altbewährten wie Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords oder Viralmarketing. „Google ist nicht tot, nur weil Facebook so groß ist“, bringt Jelinek den Status Quo auf den Punkt.
Mitarbeiter motivieren
In regelmäßigen Abständen schießt eine technologische Entwicklung an die Oberfläche, die das Kommunikationsverhalten komplett verändert. Angefangen beim Telefon über den Computer, das Internet und jetzt lautet die neue Revolution Social Media. „Hier müssen auch Unternehmen umdenken, denn Kommunikation passiert nicht mehr einseitig, sondern es wollen alle mitreden“, so Jelinek. Und das schließt die Mitarbeiter mit ein. „Das schlechteste, was also Unternehmen machen können, ist seinen Mitarbeitern Social Media zu verbieten, was immer noch oft genug gemacht wird. Denn Mitarbeiter sprechen ja dann trotzdem auch über das Unternehmen und es spricht nichts dagegen, im privaten Profil des Mitarbeiters auch Informationen zum Unternehmen anzugeben“, weiß Jelinek. Viele Unternehmen befürchten, dass das Personal zu viel Zeit in Sozialen Netzwerken verbringt, doch genau diese Zeit beinhaltet auch zu einem großen Teil die Unternehmenskommunikation. Dazu gehört eine Social-Media-Policy oder Unternehmensziele zu kommunizieren genauso wie das Festlegen von Regeln, wie über das Unternehmen gesprochen werden soll. Nicht zuletzt sollten Mitarbeiter motiviert werden Social Media zu nutzen.
Neues Konzept: Dezentralisierung
Ob Unternehmen selbst Informationen nach außen tragen, oder Mitarbeiter auf Sozialen Plattformen über das Unternehmen sprechen, macht einen enormen Unterschied aus. „Es findet eine Dezentralisierung in Richtung ‚Power to the people‘ statt, die eine offene Kommunikation unterstützt“, definiert der Jungunternehmer Jelinek die Eckpfeiler der neuen Kommunikationskultur für Unternehmen. Demnach geben die Menschen dem Unternehmen ein Gesicht und lassen auch berufliche Informationen in ihren privaten Gesprächen mit einfließen. Daraus ergeben sich nicht selten auch geschäftliche Verbindungen.
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September 2010 / Eva Zelechowski
Den gesamten Artikel lesen Sie in der September-Ausgabe des pfm-Magazins.
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