Logistikmeister am Werk

Amazon verkauft alles: Von Büchern über Bohrmaschinen hin zur Babybekleidung. Die ausgeklügelte Logistik des Onlinekaufhauses ist der Grundstein seines Erfolgs.

Schuhe im Web zu verkaufen ist so eine Sache. Ob die Zehe zu groß, der Stiefel zu eng oder das Leder zu steif ist, lässt sich ohne Anprobe kaum feststellen. Dann ist da das Warten auf die Lieferung. Haben Kunden vier Werktage Geduld, bis der Postbote mit den Pumps klingelt? Und wenn der Schuh nicht passt: Wer schlägt sich schon gerne mit dem Rückversand herum. Amazons in den USA operierendes Tochterunternehmen Endless versucht zumindest manche Vorbehalte auszuräumen. Wer seine Bestellung bis 18 Uhr Ostküstenzeit aufgibt, hat seine Schuhe bereits am folgenden Tag.

„Overnight“-Versand kostenfrei
Die Lieferung (mit der in den USA sonst kostspieligen Variante „overnight“) ist gratis, ebenso wie der Rückversand, mit dem sich die Klientel bis 365 Tage nach dem Einkauf Zeit lassen kann. Ob die im Dezember bestellten Schuhe im kommenden Oktober bereits drei Preisreduktionen hinter sich haben, braucht den Kunden nicht zu kümmern: er erhält immer den vollen Kaufpreis rückerstattet. Dieses Kundenservice hat sich Endless beim Online-Schuhhändler Zappos abgeschaut, den Amazon im letzten Jahr um gut 800 Milionen Dollar übernahm. „Unsere Wahl geht nie zu Lasten der Kunden“, erklärt Amazon-CEO Jeffrey Bezos. Eine Konzentration auf den Kunden würde außerdem „viele andere Fehler übertünchen“, so Bezos.

Bei der Akquisition von Zappos ging es nicht um Synergien für künftige Einsparungen, sondern um das Aufstocken der Kapazitäten. Tatsächlich soll gerade im Online-Schuhverkauf das große Geld liegen. Laut den Analysten von Forrester betrug der Markt 2008 4,3 Milliarden Dollar; um eine Milliarde mehr als im Jahr davor – ein sattes Wachstum.

Lagerhaltungsbenchmarks
Dass Onlineshops ohne ausgeklügelte Logistik ein kurzes Leben haben, erkannte Amazon schon früh. Das ständige Optimieren seiner Logistik hat sich beim Online-Retailer zu einem Wettbewerbsvorteil summiert, der von der Konkurrenz kaum einzuholen scheint. 17 Logistikzentren betreibt das Unternehmen allein in Nordamerika, zehn in der Europäischen Union, zwei davon in Deutschland. Laufend werden in den viele Fußballfelder großen Lagerhäusern die Prozesse angepasst. Die dahinter liegende Software, die alles vom Lagerhaltungsmanagement bis zu den Verpackungsmaschinen antreibt und die kürzesten Wege vom Regal zur Versandstelle kalkuliert, wird ebenfalls adaptiert – zumeist nach dem Weihnachtsgeschäft, der kritischsten und lukrativsten Zeit des Jahres.

Für Besucher muten die Lagerhallen wie ein lose regiertes Chaos an. In Goodyear, im US-Bundesstaat Arizona etwa betreibt das Unternehmen eine Logistikniederlassung, in der, so ein Bericht der New York Times, „54-Zoll große HD-Fernsehgeräte von Samsung neben Pampers-Windeln“ lagern. Das System soll verhindern, dass Mitarbeiter ähnliche, aber falsche Produkte verschicken. Tatsächlich ist jedes Produkt an jeder Station seiner Reise durch das Lagerhaus mittels Barcode erfasst. Auch die Positionierung von Büchern, die zwar in Regalen angeordnet sind, folgt weder dem Alphabet, noch sonstigen thematischen Schwerpunkten. Die Platzierung ist zufällig, mit Hilfe von Handscannern wird das Produkt schließlich erfasst und später wiedergefunden. Um mit dem Versand größerer Produkte zurande zu kommen, eröffnete Amazon zuletzt auch etwas kleinere und weniger automatisierte Lagerhäuser.

Kernstück des Logistikprozesses ist das Lagermanagement. Das Unternehmen soll die Nachfrage nach bestimmten Produkten so genau voraussagen können, dass kaum etwas länger als zwei Monate in den Lagerhäusern bleibt. Die Konditionen mit den Lieferanten sollen so gestaltet sein, dass die Bezahlung der Ware typischerweise erst nach zwei Monaten fällig wird. Auf diese Weise bleibt Amazon im Vergleich zur Konkurrenz, die große Summen in die Lagerhaltung investieren muss, leichter „flüssig“.

Logistik für andere
Trotz ihres Erfolgs war die große Versandmaschinerie für Investoren an der Wall Street immer wieder ein Dorn im Auge, zumal die riesigen Flächen, die für das enorme Portfolio benötigt werden, am Gewinn sägen. Besser gefiel den Börsianern da immer schon eBay mit seinem leichtfüßigen Backend. Doch inzwischen wird auch bei eBay Ersteigertes immer öfter in braunen Amazon-Paketen ins Haus geliefert. Denn seit Ende 2006 vermietet Amazon Logistikdienstleistungen auch an andere. Zuerst sollte das sogenannte Fulfillment by Amazon nur Unternehmen zugute kommen, die ihre Artikel auch auf der Webseite des Buchhändlers anbieten. Ein Jahr später war auch das nicht mehr notwendig: Jedes Unternehmen, mit Online-Präsenz oder nicht, das seinen Versand oder einen Teil seiner Lagerhaltung auslagern will, kann dies via Amazon erledigen, Konkurrenzunternehmen eingeschlossen. Außerhalb der USA ist das Angebot auf Deutschland, Groß-britannien, Frankreich und Japan beschränkt, allesamt Staaten, in denen Amazon Logistikzentren betreibt.

Unter der Bezeichnung Amazon Web Services offeriert der Online-Riese zudem seit einigen Jahren B2B-Dienste, darunter Webshops, die für andere betrieben werden. Zu den lukrativsten Deals zählt jener mit Target, einem der größten Einzelhändler der USA, für dessen Internet-Shop und Teile des Versands Amazon verantwortlich zeichnet – allerdings nur noch bis 2011. Ähnlich wie Borders, ein Internetbuchhändler, der seinen Versand vom Amazon erledigen ließ, kam wohl auch Target zum Schluss, dass für den Kunden die Unterscheidbarkeit der Shops zu sinken beginnt, wenn dieser sich beim Bezahlen mit seinem Amazon-Passwort ausweist.

[…]

Februar 2010 / Birgit Riegler

Den gesamten Artikel lesen Sie in der Februar-Ausgabe des pfm-Magazins.