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Alles Banner, oder was?
Der Erfolg und Bekanntheitsgrad eines Unternehmens hängt maßgeblich von dessen Werbung ab. Dass Werbetreibende ständig am Ball bleiben, den Markt und das Verhalten der Konsumenten stets im Auge behalten müssen, führt in weiterer Folge zu innovativen Werbestrategien. Multimedia nimmt eine immer selbstverständlichere Rolle bei der Internet-Nutzung ein. Das daraus folgende Wachstumspotenzial schafft besonders für Online-Werbung neue Möglichkeiten. Das hat die Branche erkannt und orientiert sich neu, was sich im Investitionsverhalten widerspiegelt. Kein Weg führt mehr an Online-Werbung vorbei. Zu den Vorteilen gegenüber Print: Sie ist schneller, kostengünstiger, interaktiver und punktgenauer in der Zielgruppe. Banner auf Webseiten sind dabei nur eine von vielen Ausdrucksformen digitaler Werbung. Den gesetzlichen Vorgaben nach müssen sie als solche erkennbar sein. Rechtswidrig sind sie, wenn sich Links zu den Seiten der Werbenden hinter vermeintlich sachbezogenen Bildern verbergen. Was leider nur allzu häufig geschieht.
Virale Antriebe
Werbespots entfalten großes virales Potenzial, wenn sie unter bestimmten Zielgruppen besonderen Anklang finden. Google Nexus One beispielsweise adressiert ein junges Zielpublikum, Audi setzt auf umweltorientierte Konsumenten. Statistikdaten des Marktforschungsunternehmens Millward Brown zeigen: Bis zum 7. März 2010 kam die Audi-Werbung auf YouTube mit 473.088 Klicks pro Woche auf insgesamt 2,03 Millionen Zuschauer. Die viralen Antriebe lauteten: sehr fesselnd und absolut einzigartig. Aus den gleichen Gründen zählte das Google Nexus One Video insgesamt knapp eine Million Klicks bis zum 7. März 2010. In diesem Jahr soll Online-Werbung in den USA erstmals Print überholen. Von insgesamt 368 Milliarden US-Dollar sollen einer Studie zufolge, die das Investitionsverhalten von US-Unternehmen untersuchte, 32,5 Prozent in Online-Werbung fließen und nur 30,3 Prozent in Print.
Mobile Marketing
Experten sehen Unternehmen in puncto Online-Werbung verstärkt mit neuen und größeren Anzeigeformaten experimentieren. Zu den Trends 2010 zählt Mobile Marketing, das aufgrund der zunehmenden permanenten Konnektivität des Verbrauchers stark im Kommen ist. Laut Annahmen der US-amerikanischen Mobile Marketing Association sollen die Investitionen für Mobile Marketing allein in den USA heuer auf 2,16 Milliarden US-Dollar ansteigen, im vergangenen Jahr waren es noch 1,7 Milliarden US-Dollar. Die Übernahme AdMobs durch Google im November 2009 für 750 Millionen US-Dollar bestätigt die Vermutung, dass 2010 ein bedeutendes Jahr für Mobile Marketing wird. Eine rasant ansteigende Anzahl von Smartphones und gleichzeitige Internet-Kostensenkung katapultieren die Zahl für mobile Webnutzung geradezu in die Höhe.Die Entwicklungen auf diesem Gebiet werden vor allem von den Big Playern geprägt, wie zum Beispiel YouTube. Das Web-Videoportal bietet als Werbeformen sogenannte Pre-Rolls in der Länge von 15 Sekunden an. Die Wettbewerber buhlen um die Aufmerksamkeit der User, die durch Qualität und Kreativität der Inhalte entschieden wird. Starker Markenbezug und Bekanntheitsgrad sind dabei von großer Relevanz.
Zielgenau und kostengünstig
Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown, ein Marktforschungsexperte in Sachen Werbung und Medien, kennt den Grund für die Popularität von Online Marketing: „Weil es zielgenau und kostengünstig ist.“ Die Effektivität ist seiner Meinung nach im Vergleich zu den klassischen Medien noch ausbaufähig. Um dieses Werbemedium kostenoptimal für Produkte und Dienstleistungen einzusetzen, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben entsprechenden Mess-Methoden zur Werbewirkung sind Kreativität und Einzigartigkeit wichtig, um auf dem Markt größere Aufmerksamkeit zu erzielen und sich in weiterer Folge ins Gedächtnis einzubrennen.
Ganz oben stehen derzeit virale Videos, die vor dem Hintergrund des steigenden Videokonsums ein Zugpferd für erfolgreiche Kampagnen sind. Im Zuge dessen verbessern sich auch Analysemöglichkeiten für virale Video-clips, um die Kunden noch gezielter und individualisierter anzusprechen. „Aber erfolgreiche Werbung, egal in welchem Medium, muss vor allem überzeugend, emotional ansprechend und passend zur Marke sein“, erklärt Büchner. Wird die Werbung beschrieben, ohne dabei die Marke zu nennen, kann dies unter Umständen sogar eher der Konkurrenz dienlich sein als der werbenden Firma.
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April 2010 / Eva Zelechowski
Den gesamten Artikel lesen Sie in der April-Ausgabe des pfm-Magazins.
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